原標(biāo)題：電商巨頭求解“雙11”增量

　　“雙11”步入第十個(gè)年頭，早已從營(yíng)銷節(jié)日變?yōu)樯虡I(yè)現(xiàn)象，而千億元市場(chǎng)背后也難言陣痛。近日，除阿里外，京東、蘇寧以及眾多垂直類電商相繼拉開(kāi)“雙11”帷幕。盡管各平臺(tái)喊出不一樣的口號(hào)，但卻同樣在尋找著新的增量市場(chǎng)。而想要從見(jiàn)底的流量池中再舀水難度很大，電商平臺(tái)只能另辟渠道。在站穩(wěn)當(dāng)下市場(chǎng)時(shí)，電商巨頭不約而同將目光投向三四線城市和廣闊的海外市場(chǎng)。然而，入局新市場(chǎng)在與曾經(jīng)的老友再次過(guò)招時(shí)，也要面臨新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　下鄉(xiāng)與出海提速

　　打開(kāi)手機(jī)App，“雙11”的信息撲面而來(lái)。十年間，消費(fèi)者對(duì)于“雙11”激動(dòng)的心情早已平靜，品牌商從忐忑變?yōu)榈?，而平臺(tái)方卻稍顯焦慮。后者需要不斷為前者設(shè)計(jì)別致的營(yíng)銷方案，迎合日趨復(fù)雜多樣的消費(fèi)需求，才能確保今年的大促不會(huì)遜色，還要超過(guò)去年的既定目標(biāo)。

　　電商平臺(tái)將大促時(shí)間拉長(zhǎng)，不斷稀釋著消費(fèi)者與品牌商的購(gòu)買力和參與熱情，線上紅利逐漸消失之際，電商企業(yè)面臨著銷售額持續(xù)增長(zhǎng)的壓力。為保持千億元成交額，電商企業(yè)勢(shì)必要尋求增量空間。在天貓“雙11”啟動(dòng)儀式上，天貓宣布今年“雙11”將覆蓋全國(guó)29個(gè)省800個(gè)縣的20萬(wàn)店、超1億人的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。

　　縣鎮(zhèn)市場(chǎng)顯然成為了“雙11”的新高地。蘇寧的“雙11”備戰(zhàn)，面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的蘇寧零售云門店成為亮點(diǎn)之一。據(jù)悉，蘇寧還為布局縣鎮(zhèn)市場(chǎng)提升了物流配送時(shí)效，從10月15日起，蘇寧物流在全國(guó)近1000個(gè)區(qū)縣開(kāi)通“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”。以杭州為例，隨著康橋鎮(zhèn)、筧橋鎮(zhèn)、下沙高教園區(qū)等地區(qū)的開(kāi)通，杭州超過(guò)80%的區(qū)域完成“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”開(kāi)通。

　　立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下沉至區(qū)縣時(shí)，電商巨頭還在眺望海外市場(chǎng)。天貓總裁靖捷稱，阿里正加速尋求全球化增量空間，天貓出海將推動(dòng)更多的品牌商、制造商走出國(guó)門，據(jù)悉，今年“雙11”期間，天貓將覆蓋200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3億多海外用戶，速賣通、菜鳥(niǎo)和Lazada均成為阿里爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)的抓手。

　　與此同時(shí)，“雙11”啟動(dòng)前，京東打出了物流牌爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)。京東物流CEO王振輝在2018全球智能物流峰會(huì)上表示，京東物流正在全球構(gòu)建“雙48”小時(shí)通路，實(shí)現(xiàn)中國(guó)48小時(shí)通達(dá)全球，并提升世界其他國(guó)家本地物流時(shí)效，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)?8小時(shí)送達(dá)。

　　競(jìng)逐三四線市場(chǎng)

　　在商業(yè)力量的加持下，不斷增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)一直是電商向外界宣誓“雙11”戰(zhàn)績(jī)的直接手段。當(dāng)線上流量不再豐沃時(shí)，各家電商平臺(tái)為保千億元的成交額需要不斷拓展尚未被開(kāi)發(fā)殆盡的市場(chǎng)。靖捷在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，今年“雙11”天貓會(huì)覆蓋三四線及以下的市場(chǎng)消費(fèi)者，上述市場(chǎng)和消費(fèi)者將是天貓凈增量的主要渠道之一。

　　當(dāng)“五環(huán)外”消費(fèi)者為拼多多創(chuàng)造了增量空間時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的前景已經(jīng)被眾多電商平臺(tái)感知。根據(jù)《2017年家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》顯示，2017年全國(guó)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額1.24萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)39%。在一二線城市日趨飽和之時(shí)，下沉到更多城市、刺激三四線城市的消費(fèi)力度已經(jīng)是電商新的掘金地。

　　廣闊的市場(chǎng)空間無(wú)疑成為電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的新流量池。今年4月，阿里與五星控股集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，重點(diǎn)服務(wù)農(nóng)村市場(chǎng)。就在3月，京東也表示將把京東專賣店作為布局4-6線和農(nóng)村市場(chǎng)的主力渠道，通過(guò)加盟將門店數(shù)量提升到1.5萬(wàn)家。電商巨頭連續(xù)的“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)在農(nóng)村市場(chǎng)切開(kāi)了一個(gè)口子，讓原本被包裹著的巨大消費(fèi)需求外露。

　　電商巨頭一邊將觸角延伸至三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，一邊對(duì)海外市場(chǎng)給予希望。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、國(guó)家新政出臺(tái)，多股力量都在把阿里、京東等電商推出海外。僅在去年“雙11”，天貓與京東就分別將100家、200家中國(guó)品牌遠(yuǎn)銷海外。在滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求的同時(shí)，阿里與京東等電商平臺(tái)將戰(zhàn)火燒向海外，拓展新的需求增量。與此同時(shí)，政策也不斷釋放紅利，我國(guó)相關(guān)政策鼓勵(lì)且引導(dǎo)著電商企業(yè)與“一帶一路”沿線國(guó)家的系統(tǒng)性合作，新興市場(chǎng)顯然是電商企業(yè)的增量所在。

　　物流短板待補(bǔ)

　　無(wú)論是渠道下沉還是出海，物流均是制約電商企業(yè)獲取增量市場(chǎng)的主要阻礙。相較于一線城市，完善的物流配送體系是電商進(jìn)行渠道下沉的最大難點(diǎn)。城市的“最后一公里”物流難題就變成“如何進(jìn)村到戶”的難題。在眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，快遞只能配送到縣城或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，難以送達(dá)到消費(fèi)者手中的包裹讓買家和賣家面臨眾多挑戰(zhàn)。

　　物流對(duì)于深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的電商來(lái)講是末端的神經(jīng)，對(duì)于出海業(yè)務(wù)則是橋頭堡?？缇澄锪鞯陌Y結(jié)目前仍是制約出口業(yè)務(wù)發(fā)展的障礙。北京商報(bào)記者從多家出口跨境電商企業(yè)處了解到，在跨境物流方面，商家采用的發(fā)貨物流企業(yè)與承擔(dān)末端派送的企業(yè)往往不同，商品流轉(zhuǎn)過(guò)程中還會(huì)被多個(gè)物流企業(yè)轉(zhuǎn)手。

　　值得注意的是，物流企業(yè)間的商品配送信息尚不能共享，無(wú)論是企業(yè)還是消費(fèi)者均難以及時(shí)對(duì)商品的流通進(jìn)行跟進(jìn)和了解。不對(duì)稱的流通信息讓跨境物流的丟包率高企不下，妥投率提升緩慢。與此同時(shí)，中小企業(yè)在國(guó)內(nèi)的集貨環(huán)節(jié)同樣存在不穩(wěn)定因素，出口跨境電商的零售銷量并非持續(xù)穩(wěn)定，飛機(jī)需要裝滿貨物后才能起飛，這也意味著企業(yè)難以掌控集貨的時(shí)間周期。

　　伴隨著線上人口紅利的消失，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)亟須拓展發(fā)展空間。北商研究院特邀研究員、北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院院長(zhǎng)王成榮表示，國(guó)內(nèi)電商的國(guó)際化速度加快，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，讓商業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到無(wú)疆域和無(wú)半徑的競(jìng)爭(zhēng)格局，促進(jìn)了產(chǎn)品、信息、數(shù)據(jù)等流通，物流和地理界限消失。同時(shí)，國(guó)內(nèi)電商間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)需要釋放資源，集中精力拓展海外市場(chǎng)，加強(qiáng)品牌影響力，國(guó)內(nèi)與國(guó)外并行發(fā)展就成為了電商平臺(tái)的必然選擇。