作為生鮮電商行業(yè)最早的一批玩家之一，沱沱工社一度是后入局者模仿的對(duì)象，但如今它正摘掉電商的標(biāo)簽向生產(chǎn)商的角色轉(zhuǎn)變。北京商報(bào)記者日前注意到，沱沱工社PC端頁(yè)面顯示，網(wǎng)頁(yè)服務(wù)已轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端。沱沱工社董事長(zhǎng)董敏在接受北京商報(bào)記者獨(dú)家專(zhuān)訪時(shí)表示，面對(duì)高企的流量成本，沱沱工社正在弱化電商屬性，面向C端消費(fèi)者的零售業(yè)務(wù)也將交由第三方電商運(yùn)作，企業(yè)將把更多資金和精力投入到生產(chǎn)端，強(qiáng)化自營(yíng)商品。實(shí)際上，尋求轉(zhuǎn)變的不只是沱沱工社，當(dāng)綜合類(lèi)電商成為線上流量的集中地與分發(fā)地，難以形成流量競(jìng)爭(zhēng)壁壘的生鮮電商紛紛通過(guò)轉(zhuǎn)變商業(yè)模式尋求出路。

　　去電商化 拓展產(chǎn)業(yè)鏈上游

　　經(jīng)歷了生鮮電商行業(yè)十多年的發(fā)展后，沱沱工社正試圖去掉電商的烙印向生產(chǎn)端拓展。根據(jù)沱沱工社PC端頁(yè)面顯示，沱沱工社網(wǎng)頁(yè)服務(wù)已轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端。董敏表示，從去年12月時(shí)起，公司的PC端服務(wù)就已開(kāi)始陸續(xù)轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端，目的是想更契合消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。同時(shí)，沱沱工社也在進(jìn)行整體轉(zhuǎn)型，電商不再是公司發(fā)展的主攻方向，大量的資金和人力將投向生產(chǎn)端，著重強(qiáng)化有機(jī)、綠色的生鮮品經(jīng)營(yíng)。

　　董敏表示，2015年沱沱工社面對(duì)生鮮電商行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)摸索新的出路，但發(fā)現(xiàn)自身在搭建電商平臺(tái)吸引流量方面并不具有優(yōu)勢(shì)，綠色產(chǎn)品才是沱沱工社的護(hù)城河。從那時(shí)起，沱沱工社就已開(kāi)始向生產(chǎn)端轉(zhuǎn)移。

　　根據(jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)生鮮電商行業(yè)年度綜合分析2018》數(shù)據(jù)顯示，2015年正是大量資本涌入生鮮電商行業(yè)的時(shí)期，眾多垂直類(lèi)生鮮電商備受資本青睞，但燒錢(qián)補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)難以維系，市場(chǎng)開(kāi)始重新洗牌，企業(yè)開(kāi)始通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和多樣化模式尋求出路。

　　沱沱工社在去電商化的同時(shí)，對(duì)自身維護(hù)的用戶(hù)也進(jìn)行了取舍。除原有的企業(yè)大客戶(hù)外，主要聚焦于客單價(jià)較高的母嬰和母嬰人群，把其余的大部分零售端消費(fèi)者交由第三方電商平臺(tái)維護(hù)。目前，沱沱工社除自營(yíng)App外，已在京東與天貓?jiān)O(shè)有旗艦店，后者為沱沱工社向C端零散消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的主要渠道，且分別由京東與天貓負(fù)責(zé)店鋪的運(yùn)營(yíng)。

　　經(jīng)營(yíng)調(diào)整 緩解獲客成本壓力

　　實(shí)際上，在過(guò)去兩年多的時(shí)間中，沱沱工社對(duì)外發(fā)出的聲音少之又少。當(dāng)易果、本來(lái)生活等此前曾與沱沱工社同臺(tái)競(jìng)技的生鮮電商接連收獲融資，并持續(xù)擴(kuò)大零售市場(chǎng)份額時(shí)，沱沱工社則顯得有些低調(diào)。董敏稱(chēng)，獲取流量和維護(hù)流量黏性成本不斷上升，綜合類(lèi)電商已掌握著線上大部分流量，與其斥資燒錢(qián)與綜合類(lèi)電商搶奪流量，不如直接依托后者。

　　“搭建電商平臺(tái)的成本越發(fā)高企，促使沱沱工社淡化電商業(yè)務(wù)。”董敏直言，十年間沱沱工社為經(jīng)營(yíng)電商業(yè)務(wù)至少投入了3億元，與營(yíng)收難成正比，高企的成本甚至讓沱沱工社撤離上海市場(chǎng)退守北京。

　　獲客成本越發(fā)高昂是生鮮電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)時(shí)難以跨過(guò)的門(mén)檻。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，垂直類(lèi)生鮮電商目前的平均獲客成本高達(dá)100元。一位不愿具名的生鮮電商經(jīng)營(yíng)者表示，平臺(tái)需要大量的宣傳費(fèi)用拉取新客，采用促銷(xiāo)、提升配送時(shí)速和確保質(zhì)量的方式提高流量黏性，獲客成本最高可達(dá)200元，即使是綜合類(lèi)電商布局生鮮業(yè)務(wù)時(shí)也同樣要支付高昂的獲客成本。上述人士強(qiáng)調(diào)，生鮮電商難以長(zhǎng)期支付高昂的成本費(fèi)用，難盈利又是企業(yè)面臨的普遍問(wèn)題，通過(guò)盈利造血極為困難，對(duì)資金鏈呈現(xiàn)高度依賴(lài)的狀態(tài)。綜合類(lèi)電商憑借供應(yīng)鏈、基礎(chǔ)設(shè)施等優(yōu)勢(shì)不斷擠壓著垂直類(lèi)生鮮電商的生存空間，不能獲得巨頭企業(yè)青睞和資本加持的小體量企業(yè)逐漸被淘汰，原本在生產(chǎn)端掌握資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)通過(guò)轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)陣地，角色從電商經(jīng)營(yíng)者變?yōu)楣?yīng)商不失為新的出路。

　　同時(shí)，當(dāng)平臺(tái)單量尚未達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，C端分散的訂單和較低的客單價(jià)也讓企業(yè)承擔(dān)較高的冷鏈配送成本壓力。據(jù)悉，目前瞄準(zhǔn)高端用戶(hù)群體的沱沱工社筷子會(huì)業(yè)務(wù)，主要目標(biāo)受眾的客單價(jià)在800-1000元，配送成本約為100元，沱沱工社App的包郵價(jià)為158元。相較而言，每日優(yōu)鮮、易果生鮮、本來(lái)生活的包郵配送價(jià)分別為39元、100元、60元。這說(shuō)明，散客的單量越少的情況下，只能通過(guò)提高配送門(mén)檻攤銷(xiāo)成本。

　　艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年，平均客單價(jià)在51-100元的消費(fèi)者占比達(dá)30%，平均客單價(jià)在101-200元的消費(fèi)者占比最高為39.5%，僅有17%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮的客單價(jià)在201-300元，客單價(jià)超過(guò)300元的消費(fèi)者占比僅為9.8%。也正因如此，沱沱工社在京東與天貓所開(kāi)商鋪的配送均由后兩者承擔(dān)，前者僅為平臺(tái)提供商品。

　　太和智庫(kù)研究員唐興通對(duì)此表示，相較于每日優(yōu)鮮、天天果園等生鮮電商，商品定位為有機(jī)綠色生鮮的沱沱工社客群較為狹窄，市場(chǎng)教育尚不成熟，難以穩(wěn)定的零散訂單自然會(huì)增加平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本，付出的商業(yè)成本無(wú)法得到回報(bào)就會(huì)驅(qū)使企業(yè)放棄零散的用戶(hù)群。

　　差異化經(jīng)營(yíng) 拓展生存空間

　　當(dāng)綜合類(lèi)電商成為線上流量的集中地與分發(fā)地，難以形成流量競(jìng)爭(zhēng)壁壘的生鮮電商只能通過(guò)轉(zhuǎn)變商業(yè)模式尋求出路。據(jù)悉，目前盒馬鮮生在京的5家門(mén)店和美團(tuán)在京開(kāi)設(shè)的兩家小象生鮮均引入了沱沱工社的產(chǎn)品。據(jù)悉，若僅就盒馬鮮生、小象生鮮以及京東自營(yíng)三條渠道而言，沱沱工社的月銷(xiāo)售額就已達(dá)到200萬(wàn)元。

　　生鮮電商不斷轉(zhuǎn)型，通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)尋求獲利空間已成為大勢(shì)所趨。不僅是沱沱工社，另一生鮮電商易果也已從垂直的電商模式轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)提供商，并全面接盤(pán)了阿里的生鮮運(yùn)營(yíng)工作。天天果園與本來(lái)生活則通過(guò)拓展線下店尋求新流量，前者通過(guò)入股城市超市，將社區(qū)生鮮便利店天天果園生鮮店更名為“City Farm好菜集”，主攻中高端社區(qū);后者則落地了融合餐飲與零售的自營(yíng)門(mén)店。此外，每日優(yōu)鮮除了生鮮零售外，還在加速布局無(wú)人零售市場(chǎng)，鋪設(shè)每日優(yōu)鮮便利購(gòu)職能貨柜。曾經(jīng)僅依靠線上銷(xiāo)售發(fā)展的生鮮電商，如今呈現(xiàn)出了明顯的經(jīng)營(yíng)差異。

　　在唐興通看來(lái)，生鮮電商在經(jīng)歷補(bǔ)貼戰(zhàn)之后，短時(shí)間內(nèi)仍沒(méi)有找到獲利方式，但企業(yè)背后的資本方需要有所回報(bào)，迫于資本和市場(chǎng)的壓力，生鮮電商企業(yè)探索不同的經(jīng)營(yíng)模式，拓展生存空間以獲取長(zhǎng)線發(fā)展的可能性。

　　北京商報(bào)記者 陳克遠(yuǎn) 趙述評(píng)/文 李烝/制表