對任何一個品牌而言，品牌更名都不是一件小事。當(dāng)“滴滴打車”更名為“滴滴出行”，我們看到的是業(yè)務(wù)類型的延展;當(dāng)“阿里旅行”更名為“飛豬”，我們看到的是核心目標(biāo)群的改變;6月6日，“網(wǎng)易考拉海購”宣布更名為“網(wǎng)易考拉”時，我們又將會看到什么樣的改變?

　　當(dāng)品牌名越來越短，品牌的圖謀通常越來越大

　　毫無疑問，網(wǎng)易考拉的更名，給人的第一印象往往是：“是不是要去海淘化?”，畢竟按官方說法，網(wǎng)易考拉的更名是為了更好適應(yīng)業(yè)務(wù)的拓展，其商品來源將從進口商品拓展至于包括中國在內(nèi)全球高品質(zhì)制造，將從一個典型的垂直跨境電商，向綜合型電商平臺進軍。

　　(圖：6月6日，網(wǎng)易考拉海購宣布更名為網(wǎng)易考拉)

　　但判讀一個品牌的未來動作，不能僅僅從表面來判斷。網(wǎng)易考拉經(jīng)過3年快速發(fā)展辛苦得來的跨境進口零售電商第一(引自艾媒報告)更不會這么輕易放棄。君不見在這次品牌更名的同時，網(wǎng)易考拉也發(fā)布了全新的Slogan——“我的美好世界”，配合全新的視覺標(biāo)識，依然在強調(diào)來自全世界的好商品，只是不再只強調(diào)“進口好貨當(dāng)?shù)貎r”的“低價”了。

　　我們還可以回顧一下2017年11月時，網(wǎng)易曾概括過自己的“考拉模式”：精選、極致質(zhì)價比以及用戶忠誠度，可以看到，網(wǎng)易考拉的更名并沒有改變考拉模式的三大核心優(yōu)勢。此外，有消息稱，網(wǎng)易考拉海購于2015年底啟動的寧波超30萬平米的保稅母倉建設(shè)工程也近尾聲，網(wǎng)易考拉在以保稅進口模式為核心的倉儲布局上，與跨境電商同行的領(lǐng)先優(yōu)勢非但沒有縮小，反而正逐步擴大。

　　因此，表面上網(wǎng)易考拉“刪掉了”跨境的功能屬性，但實際上，這有可能只是網(wǎng)易考拉的體量和優(yōu)勢達到一定數(shù)量級后的自然擴張，網(wǎng)易考拉依然將以進口商品和保稅進口模式為核心，但它的競爭目標(biāo)，是更大的電商平臺，比如天貓、京東與唯品會。

　　網(wǎng)易考拉更名背后，是網(wǎng)易電商整體的“品味”轉(zhuǎn)向

　　網(wǎng)易考拉的去功能化并不是孤例，事實上，網(wǎng)易的另一款電商產(chǎn)品“網(wǎng)易嚴(yán)選”也正在發(fā)生同樣的變化，只不過沒有改名這么激烈。從2017年起，網(wǎng)易嚴(yán)選在品牌推廣時的重點，就已經(jīng)從“大牌制造商直供”、“匠心精神”向“嚴(yán)選美學(xué)”遷移，無論是“嚴(yán)選空間”、“頤和園”與“黑鳳梨”系列以及近期的“嚴(yán)選HOME”都在強調(diào)一個全新的用戶心智——“品味”

　　(圖：淘寶心選、京東京造、蘇寧極物有著高度相似的商品品類)

　　不得不說，這種轉(zhuǎn)變與其他的競品形成了鮮明的差異。無論淘寶心選、京東京造、蘇寧極物，都還停留在將重點放在“性價比”上，因此他們之間也更為相像：以家居為主的基礎(chǔ)款、顏色和款式選擇少，只做少量爆款的純理性思路;而如今的網(wǎng)易嚴(yán)選與網(wǎng)易考拉，已將重點放在了消費者身上，他們關(guān)注消費者會成為什么樣的人，做出什么樣的選擇。

　　這也就是丁磊一直在提及的“新消費”，以前大家追求怎么能買得到, 現(xiàn)在大家追求怎么買的更好、更有品。因此，品質(zhì)盡管依然是十分重要的利益點，但能否通過商品的消費來展現(xiàn)自我，也成為越來越多消費者的行為準(zhǔn)則。

　　網(wǎng)易考拉用考拉這種動物精準(zhǔn)的描述了這種消費者行為：“考拉具有多種有趣的習(xí)性，例如偏食、一天只有2小時清醒、對自己喜愛的樹木抱著不放、僅僅是聞到桉樹氣息就能獲得準(zhǔn)確信息等，這些特性與我們用戶的消費行為十分相像，如對消費有著十分明確的喜好、只關(guān)注必要的信息、對喜愛之物無限追求、了解并擅長介紹自己感興趣的內(nèi)容等等 。”

　　當(dāng)別的平臺還在關(guān)注品質(zhì)，關(guān)注價格時，丁磊已經(jīng)為網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選定下了“品味”的新方向。

　　高端+定制布局新增量市場，網(wǎng)易考拉的業(yè)務(wù)新動態(tài)

　　網(wǎng)易電商對于“品味”的理解，也主導(dǎo)了他們的業(yè)務(wù)發(fā)展，尤其是網(wǎng)易考拉作為國內(nèi)最大的跨境電商平臺之一，其近期業(yè)務(wù)頻頻發(fā)力也吸引了所有人的關(guān)注。除了2017年先后在歐洲、澳洲、日本、美國等地舉辦招商活動外，網(wǎng)易考拉在2018年中不斷擴大與海外高端商超及高端品牌的合作力度，例如在剛剛過去的Q1季度，網(wǎng)易考拉海購就已與數(shù)十個全球知名品牌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，甚至丁磊還親赴丹麥，引進丹麥最大家居品牌歐森丹爾，將丹麥的品質(zhì)生活帶給中國的消費者。

　　(圖：網(wǎng)易考拉推出的全球工廠店，主營業(yè)務(wù)與其他F2C平臺差異顯著)

　　“品味”電商還不止于在全球搜集精品，通過自己的方式量身定制精品也成為網(wǎng)易電商的重要選擇，2018年第一季度，除嚴(yán)選外另一家由網(wǎng)易考拉孵化的F2C平臺——網(wǎng)易考拉全球工廠店也引起了行業(yè)和社會的廣泛關(guān)注。與其他F2C平臺不同的是，網(wǎng)易考拉的全球工廠店從一開始就致力于優(yōu)質(zhì)制造工廠的品牌孵化，通過定制化的方式，將最好的材料、最好的設(shè)計和最好的工藝集合在最高的性價比之上，目前已有上百家工廠的千余款商品入駐，未來將形成網(wǎng)易考拉重要的品類“護城河”

　　當(dāng)其他電商平臺都繼續(xù)關(guān)注內(nèi)容電商、低價電商時，網(wǎng)易丁磊的“品味”電商無疑需要更多的思考和接受時間，但正如網(wǎng)易考拉僅僅用2年就成為跨境進口零售電商市場的第一，網(wǎng)易“品味”電商的成功又需要多久才能實現(xiàn)呢?