抖音帶火了西安旅游，也帶火了西安美食。7月13日中午，記者來到位于西安賽格國際購物中心的“長安大牌檔”，雖然時間剛過12時，但門口已經(jīng)有人排隊等位。

　　“現(xiàn)在來西安不吃個‘毛筆酥’，就好像是白來了。”正在等位的無錫游客張帆笑著說。

　　記者告訴張帆，其實西安還有好幾家知名的中華老字號陜菜飯店，但他表示對此不太了解。

　　“東鐘西鼓，青龍白虎，香菜熱湯，西安飯莊。”從這首曾經(jīng)廣為流傳的民謠中，足以看出西安飯莊在陜西飲食行業(yè)舉足輕重的地位和在人們心目中的位置。然而，今天一些老字號餐飲企業(yè)卻被“網(wǎng)紅店”搶去了風(fēng)頭，不復(fù)往日光彩。

1 老字號亟須重塑

　　西安飯莊的葫蘆雞、德發(fā)長的餃子宴、同盛祥的羊肉泡、賈三的灌湯包……對于很多陜西人來說，這些餐飲老字號不只是陜西特色美食的代表，它更承載了人們很多珍貴的回憶和濃厚的情懷。

　　老字號品牌有著濃郁的地方特色和深厚的文化底蘊(yùn)，是中華民族商業(yè)領(lǐng)域一筆寶貴的資產(chǎn)，具有得天獨(dú)厚的競爭優(yōu)勢。但是近年來，老字號企業(yè)在經(jīng)營上整體呈現(xiàn)出下滑趨勢，一些老字號企業(yè)甚至瀕臨消亡。

　　西安交通大學(xué)教授馮宗憲認(rèn)為，缺乏創(chuàng)新是老字號“沒落”的重要原因之一，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品陳舊、品種老化、工藝落后和管理不到位等方面。

　　“我省的中華老字號企業(yè)大部分是國有企業(yè)，這些企業(yè)受體制機(jī)制影響，職工普遍年齡偏大，生產(chǎn)設(shè)備老化，企業(yè)整體包袱較重。這些因素也導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營成本偏高，再加上市場競爭越來越激烈，企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)的更新改造、升級換代等方面投入不足，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上缺乏競爭力。”西安市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，雖然老字號品牌憑借良好的商業(yè)信譽(yù)曾經(jīng)在市場中享有較高知名度和美譽(yù)度，但是由于大部分企業(yè)缺乏活力與創(chuàng)新，缺少必要的激勵機(jī)制，加之其經(jīng)營管理效率不高，后備人才儲備不足且流失嚴(yán)重，致使企業(yè)市場份額快速下滑。

　　“老字號品牌的核心競爭力就是其自身擁有的獨(dú)特技術(shù)，但是這些技術(shù)目前還是依靠傳統(tǒng)的師父帶徒弟的方式來傳承，缺乏有效的激勵機(jī)制。另外，企業(yè)運(yùn)營機(jī)制相對僵化，不僅吸引不了優(yōu)秀的人才，還面臨技術(shù)人才、管理人才的流失。據(jù)不完全統(tǒng)計，老字號企業(yè)的人才流失率達(dá)40%。”業(yè)內(nèi)人士王峰說，目前一些老字號企業(yè)經(jīng)營理念陳舊，過分依賴自身品牌的口碑，廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷策略不到位，以致被“網(wǎng)紅店”搶去風(fēng)頭。

2 個性化產(chǎn)品和服務(wù)仍待加強(qiáng)

　　7月15日，在西安市東大街西北眼鏡行里，市民王飛帶著上高中的兒子來店里配眼鏡。“我們小時候都是在這里配眼鏡，可現(xiàn)在的孩子覺得這里的鏡架不夠時尚。這不，孩子在網(wǎng)上買了鏡架，我?guī)麃磉@里配鏡片。”

　　可以說，老字號在眾多消費(fèi)者心目中就是質(zhì)量有保證，代表著高超的品質(zhì)和技藝。一方面這些老手藝、老行當(dāng)需要繼續(xù)傳承，另一方面老字號企業(yè)也要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷適應(yīng)新的市場，要有能滿足當(dāng)下個性化消費(fèi)需求的產(chǎn)品，這樣才能在激烈的市場競爭中擁有一席之地。

　　時代在變，社會觀念在變，消費(fèi)者群體也在變。但是很多老字號企業(yè)還在延續(xù)過去的生產(chǎn)和營銷模式，造成消費(fèi)者流失，企業(yè)經(jīng)營困難。

　　省社科院文化哲學(xué)專家王曉勇說：“老字號企業(yè)在產(chǎn)品上應(yīng)與時俱進(jìn)、不斷推陳出新，才能留住客戶，使老字號煥發(fā)新活力。”

　　西安永信清真肉類食品有限公司總經(jīng)理賈群認(rèn)為，老字號的原汁原味要保留，但也要迎合當(dāng)下的市場需求。企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)要向年輕化、時尚化轉(zhuǎn)變，適應(yīng)新一代消費(fèi)者需求，用新產(chǎn)品、新形象留住消費(fèi)群體。

　　一直以來，陜西老字號似乎只著眼于區(qū)域市場，企業(yè)后續(xù)發(fā)展乏力。而作為山東省老字號代表的東阿阿膠，近年來借助科技研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、文化傳播等方式，10年時間利潤增長了15倍，市值增長了18倍。北京稻香村食品集團(tuán)股份有限公司堅持在產(chǎn)品品質(zhì)及營銷、包裝、生產(chǎn)工藝等方面創(chuàng)新，走出了地域限制，產(chǎn)品在全國熱銷……

　　當(dāng)前，老字號企業(yè)正處在轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵期，能否把握好品牌發(fā)展的方向，搭上消費(fèi)升級的快車，很大程度上取決于能否牢牢掌握終端。老字號應(yīng)當(dāng)從實際出發(fā)，創(chuàng)新產(chǎn)品、重塑品牌，為消費(fèi)者提供更多個性化服務(wù)。

3 把握好傳承與創(chuàng)新的平衡

　　“老字號不僅是一種商業(yè)景觀，更是一種歷史文化現(xiàn)象。”商務(wù)部中華老字號專家?guī)鞂＜叶』菝粽f，保護(hù)老字號，就是保護(hù)一座城市的文化記憶和獨(dú)特風(fēng)貌。

　　我省一些老字號企業(yè)由于在城市改造中被搬遷到其他街區(qū)，失去了原有的商業(yè)氛圍，有的經(jīng)營狀況大不如前，不少老字號也因此消亡。另外，一些老字號企業(yè)因其形成、發(fā)展、變化的特殊性及一些歷史原因，使得一些老字號商標(biāo)權(quán)歸屬不清，比如“樊家”“樊記”肉夾饃之間長達(dá)十多年的商標(biāo)權(quán)歸屬之爭。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士呼吁，我省要加強(qiáng)對中華老字號商標(biāo)的保護(hù)，建立老字號企業(yè)檔案，出臺老字號企業(yè)商標(biāo)保護(hù)措施，鼓勵和引導(dǎo)老字號企業(yè)在國內(nèi)外進(jìn)行保護(hù)性商標(biāo)注冊、專利申請等工作;依法嚴(yán)厲打擊各類侵犯中華老字號商標(biāo)權(quán)益行為，維護(hù)老字號的商標(biāo)專用權(quán);要加強(qiáng)對老字號企業(yè)經(jīng)營網(wǎng)點的保護(hù)，在城市道路改擴(kuò)建和舊城拆遷改造中，盡量在老字號企業(yè)原址或附近對其回遷安置，盡可能保留原有商業(yè)經(jīng)營環(huán)境。“對于具有行業(yè)代表性和極具地方特色，但因拆遷改造而消失的老字號應(yīng)逐步加以恢復(fù)，重新掛匾開店。”省商務(wù)廳有關(guān)人士說。

　　有關(guān)專家表示，振興發(fā)展老字號，要堅持市場競爭與政府引導(dǎo)相結(jié)合。既要以市場為導(dǎo)向，充分發(fā)揮老字號企業(yè)在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展中的主體作用，又要通過制定和實施相關(guān)法規(guī)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)政策支持和引導(dǎo)，營造政府、協(xié)會、企業(yè)共同促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的良好環(huán)境。

　　“政府層面在保護(hù)，企業(yè)層面要自強(qiáng)。要想在激烈的市場競爭中生存發(fā)展，老字號企業(yè)就要把握好傳承與創(chuàng)新之間的平衡。”王曉勇說。

　　“沒有創(chuàng)新，就沒有品牌發(fā)展，再強(qiáng)勢的老字號也會走向衰落;但盲目追求轟動效應(yīng)和噱頭的創(chuàng)新，也會丟掉品牌的靈魂。”賈群說，老字號“變”的是經(jīng)營思路和模式，“不變”的是品質(zhì)和精髓，企業(yè)要堅持品牌的專業(yè)精神不變，傳承商品的品質(zhì)不變，先練好內(nèi)功，再謀求更大發(fā)展。(記者 徐穎)